A recente decisão paradigmática do Superior Tribunal de Justiça (STJ), seguida por uma reinterpretação normativa promovida pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), tem impulsionado uma transformação significativa na forma como slogans e expressões publicitárias são tratados no âmbito dos pedidos de registro de marca no Brasil.

Tradicionalmente, o INPI adotava uma leitura restritiva do inciso VII do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial (LPI), segundo o qual não são registráveis como marca os sinais ou expressões “empregadas apenas como meio de propaganda”. Com base nesse dispositivo, o Instituto frequentemente indeferia pedidos que envolvessem slogans ou mensagens de apelo publicitário, sob o argumento de ausência de distintividade.
No entanto, essa interpretação foi revista em novembro de 2024, quando o INPI atualizou seu Manual de Marcas e flexibilizou o entendimento do referido dispositivo.
Desde então, o critério passou a ser mais analítico e menos automático: a avaliação agora se concentra na efetiva capacidade distintiva do sinal no conjunto da marca, e não apenas na identificação de elementos publicitários isolados.

Essa mudança interpretativa resultou em uma expressiva queda no número de indeferimentos com base nesse fundamento. Entre dezembro de 2024 e março de 2025, foram apenas 182 recusas motivadas pela presença de expressões de propaganda, em contraste com 741 negativas no mesmo período do ano anterior.

O novo posicionamento do INPI dialoga diretamente com o entendimento firmado pela 3a Turma do STJ no julgamento do Recurso Especial no 2.105.557, em agosto de 2024.
Na ocasião, o Tribunal reconheceu a possibilidade de registro de marcas compostas por slogans, desde que o conteúdo publicitário não seja o elemento preponderante ou exclusivo do sinal, preservando, assim, a função distintiva da marca.

Conforme destacou a Ministra Nancy Andrighi, relatora do acórdão, o exame da distintividade deve considerar, de acordo com as diretrizes do próprio INPI, "a impressão gerada pelo conjunto marcário, em suas dimensões fonética, gráfica e ideológica, bem como a função exercida pelos diversos elementos que o compõem e seu grau de integração".

A orientação atual do INPI, em linha com essa decisão, é a de que apenas os sinais que atuam exclusivamente como veículos de promoção - sem qualquer capacidade de individualizar produtos ou serviços perante o consumidor - devem ser considerados inelegíveis para registro. Assim, a análise passa a se basear na “impressão geral do conjunto marcário”, observando se há estrutura suficiente para atribuir identidade à marca, independentemente da presença de elementos de cunho publicitário.
A nova abordagem, conforme observado pelo pesquisador João Pedro Dias Vidal, representa um avanço importante na racionalização dos critérios técnicos e na harmonização com práticas internacionais.

Além disso, contribui para a eficiência administrativa do INPI, com redução da carga de trabalho e potencial aceleração dos prazos de decisão. Esse realinhamento normativo e jurisprudencial representa uma valiosa oportunidade para empresas e profissionais da área de branding: slogans criativos, que historicamente enfrentavam barreiras formais, passam agora a ser reconhecidos como possíveis ativos marcários, desde que preencham os requisitos legais de distintividade.