Distintividade Adquirida: Novo Marco do INPI
Comentários à Portaria INPI/PR nº 15/2025

Por Eduardo Mendes

A publicação da Portaria INPI/PR nº 15, de 3 de junho de 2025, representa um passo decisivo no aperfeiçoamento do sistema marcário brasileiro, ao introduzir, de forma sistematizada, o tratamento normativo da distintividade adquirida pelo uso, instituto consagrado em jurisdições consolidadas, como Estados Unidos, Reino Unido e União Europeia.

O novo Capítulo XVI-A da Portaria INPI/PR nº 08/2022, inserido pela norma de 2025, estabelece que sinais originalmente não distintivos poderão ser registrados como marca se o requerente comprovar que, por meio de uso efetivo, contínuo e substancial, o sinal passou a ser reconhecido pelo público relevante como indicativo da origem empresarial dos produtos ou serviços assinalados (arts. 84-A a 84-H). Trata-se, portanto, da formalização brasileira do conceito de acquired distinctiveness, também conhecido como secondary meaning.

Distintividade Adquirida e Distintividade Inerente: Relevância Teórica e Prática

De acordo com o novo art. 84-B da Portaria, a distintividade inerente é a aptidão natural de um sinal de identificar, por si só, a origem de produtos ou serviços e distingui-los de outros semelhantes no mercado. Por outro lado, conforme o art. 84-C, sinais que carecem dessa aptidão originária poderão ser registrados desde que se comprove a aquisição de caráter distintivo por meio do uso qualificado no mercado.

Essa distinção - entre inherent distinctiveness e acquired distinctiveness - é historicamente reconhecida e aplicada no direito comparado:

Nos Estados Unidos, o § 2(f) da Lanham Act (15 U.S.C. § 1052(f)) admite expressamente o registro de marcas descritivas que tenham adquirido caráter distintivo junto ao público, mediante prova de uso substancial e contínuo. A jurisprudência americana, como no caso Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763 (1992), consagrou a possibilidade de marcas não inerentemente distintivas obterem proteção, desde que evidenciada a associação exclusiva com o titular.

Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763 (1992), was a United States Supreme Court case where the Court held that Two Pesos,

Inc. infringed upon the trademark of Taco Cabana, Inc. by copying the design of their restaurants.[1] Writing for a majority of the court, Justice Byron White concluded that trade dress is inherently distinctive under the Lanham Act and that plaintiffs are not required to prove secondary meaning in suits to protect their trademark.[2] The Court upheld an award of $3.7 million in damages, and Taco Cabana ultimately acquired all of Two Pesos' assets in 1993 for $22 million.

No Reino Unido, o Trade Mark Act 1994, art. 3(1)(b)-(d)1

1 https://www.legislation.gov.uk/ukpga/1994/26/section/3 , veda o registro de marcas genéricas, descritivas ou comuns, salvo se estas tiverem adquirido caráter distintivo antes da data do pedido, como prevê a parte final do mesmo dispositivo.

Absolute grounds for refusal of registration.

(1)The following shall not be registered

(a) signs which do not satisfy the requirements of section 1(1),

(b) trade marks which are devoid of any distinctive character,

(c) trade marks which consist exclusively of signs or indications which may serve, in trade, to designate the kind, quality, quantity, intended purpose, value, geographical origin, the time of production of goods or of rendering of services, or other characteristics of goods or services,

(d) trade marks which consist exclusively of signs or indications which have become customary in the current language or in the bona fide and established practices of the trade:

Provided that, a trade mark shall not be refused registration by virtue of paragraph (b), (c) or (d) above if, before the date of application for registration, it has in fact acquired a distinctive character as a result of the use made of it.

Na União Europeia, o art. 4(4) da Diretiva (UE) 2015/24362

2 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A02015L2436-20151223 permite o registro de sinais originalmente não distintivos se tiverem adquirido caráter distintivo pelo uso anterior à data do pedido.

A trade mark shall not be refused registration in accordance with paragraph 1(b), (c) or (d) if, before the date of application for registration, following the use which has been made of it, it has acquired a distinctive character. A trade mark shall not be declared invalid for the same reasons if, before the date of

application for a declaration of invalidity, following the use which has been made of it, it has acquired a distinctive character.

A jurisprudência do European Court of Justice (o Tribunal de Justiça da União Europeia), especialmente o caso Windsurfing Chiemsee (C-108/97 e C-109/97), reforça que a prova de reconhecimento do sinal pelo público relevante pode legitimar o registro de termos geográficos ou descritivos.

“(…) in determining whether a trade mark has acquired distinctive character following the use which has been made of it, the competent authority must make an overall assessment of the evidence that the mark has come to identify the product concerned as originating from a particular undertaking and thus to distinguish that product from goods of other undertakings;3

3 https://www.ipo.gov.uk/c10897.pdf ”

A Estrutura do Procedimento no INPI

A Portaria nº 15/2025, que entra em vigor a partir de 28/11/20254

4 Art. 2º PORTARIA/INPI/PR Nº 15, DE 03 DE JUNHO DE 2025 , prevê que o pedido de exame da aquisição de distintividade deve ser feito expressamente, em momentos processuais específicos (art. 84-D), incluindo:

• no ato do depósito;
• até 60 dias da publicação do pedido;
• em recurso contra indeferimento fundado em ausência de distintividade;
• em manifestação à oposição ou ao processo administrativo de nulidade com a mesma base.

A documentação deve comprovar (i) uso contínuo da marca por ao menos três anos e (ii) reconhecimento do sinal, pelo público consumidor relevante, como identificador exclusivo da origem dos produtos ou serviços (art. 84-F). Há, ainda, um prazo extraordinário de 12 meses para titulares de registros ou pedidos em trâmite afetados por nulidade ou indeferimento anteriores à entrada em vigor da Portaria (art. 96-A).

Harmonização e Segurança Jurídica

A consolidação da distintividade adquirida no ordenamento brasileiro aproxima o INPI das melhores práticas internacionais e sinaliza uma compreensão mais refinada do papel da marca como ativo intangível, especialmente no contexto de

sinais que, embora descritivos ou comuns à origem, lograram conquistar o imaginário do consumidor pela repetição qualificada e estratégica no mercado.

Tal iniciativa reforça a segurança jurídica dos titulares e promove a eficiência do sistema marcário ao evitar a negação automática de registros com base em conceitos excessivamente formais ou desatualizados.

Conclusão

Ao regulamentar a possibilidade de reconhecimento da distintividade adquirida, o INPI dá um passo firme em direção à maturidade institucional, adotando um modelo normativo já consolidado nos principais centros de referência em propriedade intelectual. O novo regime valoriza o esforço de branding das empresas, reconhece o dinamismo do mercado e confere maior densidade técnica à proteção marcária no Brasil.